Materiał powstał przy użyciu AI? Musi być oznaczony

Tytuł: AI Act wprowadza dla branży reklamowej nowy standard transparentności
Autor: Ryszard Parka
Źródło: https://www.press.pl/tresc/94454,ai-act-wprowadza-dla-branzy-reklamowej-...
Data publikacji: 08.08.2026

Eksperci wskazują, że branża reklamowa powinna wprowadzić nowe procedury.

Nowe przepisy to efekt implementacji w Polsce europejskiego rozporządzenia AI Act. Jeśli AI stworzyła lub znacząco zmieniła zdjęcie, nagranie, film albo tekst dotyczący spraw ważnych społecznie, odbiorcy powinni zostać o tym jasno poinformowani.

Problem dotyczy publikowanych reklam, które coraz częściej powstają z wykorzystaniem narzędzi AI. "Obowiązek oznaczania treści powstałych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji leży na twórcy reklamy. Telewizja Polska nie planuje wprowadzania innych, dodatkowych oznaczeń niż te, które pochodzą od reklamodawców" – przekazało "Presserwisowi" biuro prasowe Telewizji Polskiej.

Biuro prasowe TVN Warner Bros. Discovery wyjaśnia: "Zgodnie z rozporządzeniem o sztucznej inteligencji obowiązki związane z ewentualnym oznaczaniem treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przy wykorzystaniu AI są nakładane na podmiot wykorzystujący system AI przy tworzeniu lub publikacji danego materiału. Zatem obowiązki wynikające z implementacji AI Act na gruncie prawa polskiego mają zastosowanie w przypadku reklam i ogłoszeń przede wszystkim do podmiotów odpowiadających bezpośrednio za produkcję danego materiału".

[...] Adam Bąk, managing director w Media Direction OMD (Omnicom Media), uważa, że wejście w życie AI Act to przede wszystkim koniec ery "Dzikiego Zachodu" w marketingu. – Od teraz każda fotorealistyczna grafika, audio czy wideo stworzone przez sztuczną inteligencję muszą być wyraźnie i czytelnie oznaczone bez względu na to, czy trafią do telewizji, czy na social media. Co ważne, same przepisy nie dzielą rynku na agencje i klientów, a nakładają obowiązki na podmioty, które z systemów AI po prostu korzystają w pracy. Oznacza to, że unijne prawo nie rozstrzyga automatycznie, kto ponosi odpowiedzialność za brak etykiety na reklamie. W praktyce kluczowe stanie się precyzyjne dzielenie tych obowiązków w umowach biznesowych. Dlatego marketerzy muszą natychmiast wypracować nowe standardy kontraktów, by bezpiecznie korzystać z technologii jako sprawnego asystenta ludzkiej kreatywności – wskazuje Bąk.

[...] Katarzyna Ryndziewicz, general manager w DRUM Poland & CREO Poland (Omnicom Media) wskazuje, że dla agencji kluczowe stają się transparentność wobec odbiorców, odpowiedzialne oznaczanie treści generowanych lub istotnie modyfikowanych przez AI oraz jasne zasady wykorzystywania wizerunku, głosu czy innych elementów tożsamości twórców. – Dla zespołów kreatywnych oznacza to, że kwestie zgodności z regulacjami powinny być uwzględniane już na etapie briefu i planowania kampanii, a nie dopiero przed publikacją – mówi. – Coraz większego znaczenia nabiorą również procedury wewnętrzne, dokumentowanie wykorzystania narzędzi AI oraz odpowiednio skonstruowane umowy z influencerami i partnerami, określające m.in. zakres wykorzystania generatywnej AI i prawa do powstałych materiałów.

W całym artykule na Press.pl przeczytacie m.in., czym grozi naruszenie obowiązków dotyczących oznaczania treści etykietą "AI Generated".

Komentarz od naszej redakcji

Przypomnijmy, że tym bardziej nielegalne skopiowanie głosu wiedzie wprost na salę rozpraw. Tak, kończy się era "Dzikiego Zachodu" w marketingu.

Trwa pierwszy w Polsce proces o kradzież głosu przy użyciu AI. W końcu listopada ubiegłego roku wybitny lektor Jarosław Łukomski - wspierany przez bank głosów Mikrofonika oraz prawników z Kancelarii Meritum - złożył pozew przeciwko spółce JFC Polska.

Całe środowisko solidaryzuje się z poszkodowanym Kolegą. Kolejną, czwartą rozprawę Sąd Okręgowy w Warszawie wyznaczył na 21 sierpnia o godzinie 9:00. Bądźmy tam razem z Jarkiem!