Koniec "romantycznej reklamy"?

Tytuł: Reklamowa selekcja naturalna. AI, koszty i klienci wywracają rynek agencji do góry nogami
Autor: Beata Goczał
Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/reklamowa-selekcja-naturalna-ai-koszty-i-k...
Data publikacji: 08.05.2026
 

Agencje powstające w latach 2010-2015 funkcjonowały jeszcze w modelu, który wyrastał z wcześniejszej epoki – dużych zespołów kreatywnych, fizycznych biur będących wizytówką firmy oraz klasycznej struktury opartej na wyraźnym podziale ról. Dziś ten model coraz częściej okazuje się nieprzystający do realiów i trudny do utrzymania.

[...] To nie biznes przestał się opłacać, to zasady gry stały się brutalnie szczere. Rynek weryfikuje, kto potrafi być zwinny jak kot, a kto utknął w strukturach przypominających ociężały transatlantyk. [...] Nie mamy do czynienia z kryzysem reklamy jako takiej, lecz z momentem selekcji modeli, które nie nadążają za zmianami.

Nożyce kosztów i spadająca rentowność

Jednym z najpoważniejszych wyzwań, o których mówią eksperci, jest narastająca presja kosztowa. [...] Problem pogłębia zmiana podejścia klientów do współpracy. Coraz rzadziej decydują się oni na długoterminowe umowy retainerowe, które dawały agencjom przewidywalność. Zamiast tego dominują projekty krótkoterminowe oraz modele rozliczeń uzależnione od efektów. [...]

Płynność finansowa kluczowa dla przetrwania

W tak wymagającym otoczeniu szczególnego znaczenia nabiera cashflow. Moi rozmówcy zgodnie podkreślają, że to nie brak zleceń, lecz brak płynności najczęściej prowadzi do problemów.

– Agencje padają nie z braku projektów, ale raczej z braku gotówki na koncie przy jednoczesnych wysokich kosztach i czekaniu na przelewy od klientów – mówi Jacek A. Redźko. I dodaje, że długie terminy płatności działają jak systemowe obciążenie dla mniejszych podmiotów.

Podobne doświadczenia opisuje Michał Polański, prezes zarządu i partner domu mediowego Media People: - Długie terminy płatności przy jednoczesnej konieczności szybkiego regulowania zobowiązań wobec dostawców, to jedno z największych wyzwań. Do tego dochodzi rosnąca rotacja klientów i presja cenowa. [...]

AI jako dźwignia, nie zagrożenie

Najbardziej przełomowym czynnikiem pozostaje jednak rozwój sztucznej inteligencji. Choć początkowo budziła ona obawy, dziś coraz częściej postrzegana jest jako klucz do poprawy rentowności.

– AI to jedyny ratunek dla marży. Dzięki niej jesteśmy w stanie realizować projekty szybciej i taniej, bez zwiększania zespołu – mówi Jacek A. Redźko, wskazując m.in. na automatyzację produkcji wideo czy tworzenia materiałów kreatywnych. Dodaje, że inwestycja w narzędzia AI zwraca się błyskawicznie poprzez zwiększenie mocy przerobowych zespołu bez jego zwiększenia. 

[...] Roman Jędrkowiak, właściciel butiku marketingowego ADHD Warsaw, zwraca uwagę, że wkrótce znajomość AI przestanie być przewagą, a stanie się standardem. – Orientacja w ciągle zmieniających się narzędziach AI jest obowiązkowa. Jeśli ktoś ich nie testuje, to pachnie ignorancją, nie ostrożnością – zaznacza.

Hybrydy wygrywają

[...] Rafał Baran, CEO agencji Bridge2Fun, zauważa, że rynek naturalnie zmierza w tym kierunku: - Agencji jest dużo, klientów mało, więc wygrywają ci, którzy potrafią być elastyczni. Stąd renesans butików i modeli hybrydowych, jak chociażby Bridge2Fun. Jedni wygrywają, a inni znikają. Im bardziej rozbudowane struktury, tym trudniej im przetrwać kryzys w przychodach. Im mniejsi, tym bardziej odporni.

Mali kontra duzi?

[...] Ekspert Media Context zwraca uwagę, że duże podmioty mają przewagę wynikającą ze skali i struktury, mogą wymieniać kadrę zarządzającą bez istotnego naruszenia ciągłości operacyjnej, a strategia jest na tyle zinstytucjonalizowana, że nie zależy od jednej osoby. – Paradoksalnie więc to właśnie duże agencje są dziś pod największą presją rynku, ale jednocześnie mają więcej narzędzi, żeby tę presję absorbować i rozkładać w czasie - twierdzi Bartosz Zientek.

Jego zdaniem, w praktyce nie mamy dziś do czynienia z prostym scenariuszem "duzi kontra mali", tylko z rynkiem, który coraz mocniej premiuje dopasowanie modelu biznesowego do realiów. [...]

Rynek ciągłej walki

Jedno pozostaje niezmienne: konieczność nieustannego pozyskiwania klientów. – Agencja jest jak dziurawe wiadro, do którego trzeba cały czas dolewać, żeby poziom wody się utrzymał – mówi Rafał Baran, podkreślając skalę rotacji klientów. To oni są podstawą biznesu agencyjnego.

[...] Do tego dochodzi jeszcze rosnąca konkurencja – zarówno ze strony dużych sieci, jak i nowych podmiotów oraz freelancerów. Michał Polański wskazuje, że rynek staje się coraz bardziej zatłoczony. 

[...] Eksperci są zgodni: rynek reklamowy nie znika, ale jego zasady zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. – To nie jest rynek ‘albo-albo’. To rynek dla tych, którzy potrafią połączyć szybkość działania z bezpieczeństwem i jakością stabilnej firmy – zaznacza Jacek A. Redźko.

Nasz rozmówca uważa, że prawdziwym "zwycięzcą" nadchodzących lat będą agencje nowoczesne: małe, złożone wyłącznie z najbardziej doświadczonych specjalistów i w pełni wykorzystujące potencjał sztucznej inteligencji. 

Więcej opinii znajdziecie w całym artykule na Wirtualnemedia.pl.