Czekanie na pieniądze, czyli "łańcuch pokarmowy" w reklamie

Tytuł: Długa droga po pieniądze. Wygrany kontrakt, przegrana płynność
Autor: Beata Goczał 
Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/dluga-droga-po-pieniadze-wygrany-kontrakt-...
Data publikacji: 05.05.2026

Najpierw telefon: "wygraliście przetarg". Potem: gratulacje, onboarding i start kampanii. Na końcu: faktura i cisza trwająca długie tygodnie albo nawet miesiące. W marketingu sukces coraz częściej oznacza czekanie na pieniądze. I to właśnie te opóźnienia decydują o "być albo nie być" wielu agencji.

– Zaczyna się od sukcesu: wygranego przetargu, dużego klienta, globalnej marki, która "robi wrażenie" w portfolio. Potem pojawia się umowa. A w niej zapis, który dziś w branży marketingowej stał się niemal niewidzialnym standardem: 60, 90, a czasem nawet 120 dni na płatność – zdradza Barbara Dzida, head of marketing, region CEE w firmie faktoringowej Bibby Financial Services.

Ten moment, który z zewnątrz wygląda jak przełom – awans do "wyższej ligi" klientów, od środka często bywa początkiem finansowej próby wytrzymałości.

Barbara Dzida podkreśla, że "na papierze to tylko liczba". W praktyce — "początek długiej, często półrocznej podróży po własne pieniądze". W tym czasie wszystko już się wydarzyło: strategia została opracowana, kampania wdrożona, cele dowiezione, raporty wysłane. Klient korzysta z efektów pracy, często widzi już realne wyniki sprzedażowe lub wizerunkowe, a agencja pozostaje z kosztami, które musi pokryć tu i teraz.

Co więcej, formalne 60, 90 czy 120 dni rzadko kiedy oznaczają faktyczny termin przelewu. – Agencje opowiadają o 150, 180 dniach oczekiwania – zaznacza ekspertka. 

Każdy dodatkowy tydzień to kolejne napięcie: wynagrodzenia dla zespołu, zobowiązania wobec podwykonawców, koszty mediów, które trzeba opłacić natychmiast. W efekcie agencja – choć formalnie partner kreatywny – zaczyna pełnić rolę cichego kredytodawcy swojego klienta.

Statystyki uspokajają, rzeczywistość już nie

Z pozoru sytuacja nie wygląda dramatycznie. Wielu szefów agencji podkreśla, że większość klientów reguluje zobowiązania w terminie. Anonimowo jeden z moich rozmówców przyznaje: – 80 proc. w terminie, a ok. 15-20 proc. faktur jest przeterminowanych. Na papierze to wynik, który w wielu branżach uchodziłby za bezpieczny.

Problem polega jednak na tym, że to ta mniejszość faktur generuje największe ryzyko. – Dla klienta to zazwyczaj marginalny problem, a dla agencji często duża przeszkoda w płynnej działalności – dodaje. Jedno opóźnienie w dużym projekcie potrafi zachwiać budżetem na tygodnie, szczególnie jeśli agencja jednocześnie obsługuje kilka wymagających kampanii.

Skala tego zjawiska najlepiej widoczna jest przy projektach digitalowych. – Przy terminie płatności 30 dni agencja często realnie zakłada za klienta finanse na osiemdziesiąt parę dni. Gdy dojdzie do spóźnienia w płatności 30-dniowego terminu płatności, okazuje się, że finansujemy klienta przez kwartał – tłumaczy anonimowy przedstawiciel branży.

To już nie jest drobne przesunięcie, ale pełnoprawne kredytowanie działalności klienta, tyle że bez odsetek i bez zabezpieczeń.
30 dni, które w praktyce znaczą znacznie więcej

Standard rynkowy – jak wynika z moich rozmów – wydaje się prosty i niezmienny: 30 dni. To liczba, która powtarza się w niemal każdej rozmowie. – Zazwyczaj 30 dni. Zdarzają się 60-dniowe. Mamy tylko jednego klienta z terminem płatności 14 dni. Terminu 7 dni nigdy nie mieliśmy – opowiada jeden z przedstawicieli agencji, pokazując, jak rzadko spotykane są krótsze terminy płatności. 

Podobne obserwacje ma Magdalena Wiśniewska, dyrektor zarządzająca PZL, która wskazuje, że "najczęściej stosowanym terminem jest 30 dni", a dłuższe okresy wynikają głównie z odgórnych polityk zakupowych. Jednocześnie zaznacza, że jako punkt wyjścia w negocjacjach agencje preferują krótsze terminy – zwykle 14 dni – choć w praktyce rzadko udaje się je utrzymać.

Źródło tego stanu rzeczy jest dobrze znane. – Klienci argumentują, że nie są w stanie całej machiny korporacyjnej przyspieszyć i 30 dni to minimum. Wielopoziome akceptacje płatności, konkretne dni na wykonywanie przelewów, to wszystko wydłuża terminy – mówi mi szef jednej z agencji.

Za jedną fakturą często "stoi" kilka działów, kilka systemów i kilka podpisów. Nawet jeśli jedna osoba chce przyspieszyć płatność, system rzadko na to pozwala.

Kiedy system zawodzi

Nawet jeśli terminy są jasno określone, rzeczywistość szybko je weryfikuje. Opóźnienia rzadko wynikają z jednej decyzji – częściej są sumą drobnych zaniedbań i błędów.

– Ktoś "nie odklikał" faktury w systemie, ktoś jej nie zaakceptował – opowiada szef jednej z agencji. W innych przypadkach "gdzieś faktura się zawieruszyła, ktoś zapomniał coś odkliknąć w CRM firmy". Każdy z tych drobiazgów oznacza kolejne dni lub tygodnie czekania.

Najbardziej obrazowy przykład podaje Adam Mitura, CEO InPlus Media: – Mieliśmy np. klienta, który zapłacił faktury dopiero po 7 miesiącach od momentu wykonania usługi.

Jak wyjaśnia, najpierw problemem było wystawienie zamówienia, potem błędne dane w systemie, następnie konieczność zmiany waluty, a na końcu – kolejna korekta faktury dokładnie w dniu upływu terminu płatności. Każdy etap wydłużał proces, tworząc spiralę opóźnień, z której trudno było się wydostać.

Adam Mitura pamięta też sytuację jednego ze swoich klientów, który (polski oddział zagranicznej firmy) najpierw zwlekał z płatnością, aż ogłoszono jego upadłość. A należności już nigdy agencji nie udało się odzyskać.

Najtrudniejsi dłużnicy: świadomi i bezkarni

Jeszcze trudniejsze są sytuacje, gdy opóźnienia nie są przypadkiem, lecz świadomą strategią. Jeden z moich rozmówców opisuje to wprost: – Pozostałe 5 proc. to tzw. notoryczni dłużnicy, którzy poprawiają swój cashflow kosztem dostawców, w tym firm marketingowych.

I podaje przykład, który dobrze oddaje skalę problemu: – Mamy przypadek klienta, który otwarcie przyznaje, że jeśli nie jest zmuszony zapłacić, to nie płaci i obraca kapitałem tam, gdzie nie ma wyjścia.

W takiej sytuacji agencja staje się ostatnim ogniwem w łańcuchu płatności – tym, które może poczekać najdłużej. [...]

Więcej o kłopotliwych zatorach płatniczych przeczytacie w całym artykule na Wirtualnemedia.pl.